PENCITRAAN PERGURUAN TINGGI MELALUI MEDIA MASSA

PENCITRAAN PERGURUAN TINGGI MELALUI MEDIA MASSA

Pada dasarnya citra suatu lembaga dibangun melalui kinerja yang ditunjukkan oleh seluruh komponen yang ada dalam lembaga tersebut. Namun kinerja saja tidak cukup, karena keberhasilan tanpa diketahui publik dapat merupakan suatu kegiatan yang dianggap sia-sia. Karena untuk berprestasi, membangun citra dan reputasi diperlukan dukungan publik, sebab publik itulah sesungguhnya pasar yang selalu menguji, menilai dan memberi penghargaan kepada suatu lembaga.

Terkait dengan itu, media massa/pers memiliki peran yang sangat penting dalam terbangunnya citra suatu lembaga, karena media massa memiliki kemampuan untuk menjangkau publik dalam magnitude yang lebih besar dan luas. Sifat keserempakan yang menjadi ciri media massa memungkinkan publik yang jumlahnya ratusan ribu, bahkan jutaan pada saat yang sama secara bersama-sama memperhatikan suatu pesan yang disampaikan oleh media massa sehingga mampu membentuk opini publik dan menimbulkan citra pihak-pihak yang diberitakannya.

Masalahnya, opini dan citra yang muncul bisa sangat positif, tetapi bisa pula sangat negatif. Adalah realitas, berapa banyak institusi yang kedodoran oleh hantaman media massa yang menyuguhkan informasi yang tidak akurat, tidak bertanggungjawab dan salah (Tarman Azzam,2004). Akibatnya, citra suatu lembaga bisa menjadi sangat negatif, walau dalam kenyataannya mungkin berbeda atau bahkan justru kebalikannya. Kondisi ini lebih banyak disebabkan karena ”sikap defensif ” lembaga tersebut pada media massa sehingga ”dimanfaatkan ” pihak-pihak lain. Karenanya, dalam dinamika liberalisasi saat ini dimana pengaruh media massa sangat besar, membangun kemitraan dengan media massa tidak terhindarkan.

Pencitraan Perguruan Tinggi Melalui Media Massa

Sejak beberapa tahun terakhir ini, kesadaran untuk menggunakan media massa dalam membangun citranya di kalangan perguruan tinggi negeri dan swasta (PTN/PTS) semakin tampak. Kesadaran ini dipicu dengan semakin ketatnya kompetisi untuk memperebutkan mahasiswa yang berkualitas, semakin terbatasnya dana pemerintah untuk PT, semakin tingginya tuntutan terhadap peranan dan kualitas PT, privatisasi PTN, dll.. Kesadaran ini tampak dengan mulai diadakannya dan dioptimalkannya peran dan fungsi Humas sebagai pengelola komunikasi dan informasi ke publik. Sejalan dengan itu, kita melihat semakin gencarnya pemberitaan berbagai PT di berbagai media massa. Tetapi benarkah pemberitaan di media massa telah mampu mendongkrak citra positif perguruan tinggi yang bersangkutan? Henderson (2001) mengemukakan beberapa penelitian di Amerika menunjukkan adanya kritik terhadap liputan berita pendidikan (educational news coverage) yang cenderung dangkal, tidak kaya perspektif , tidak menyentuh seluruh kebutuhan publik. Di Indonesia, liputan tentang pendidikan dan perguruan tinggi di media tidak berbeda jauh. Kolom khusus pendidikan yang marginal, berfokus pada event, cenderung terjadi personalisasi, dan isu pendidikan yang rawan dipolitisir . (Hasil seminar “Analisis Pemberitaan Media Massa, divisi Humas UNY, 2008). Sepanjang Juni sampai dengan Juli 2007, pemberitaan bidang pendidikan di surat kabar dan televisi nasional berjumlah 1077, bobot pemberitaan 59 cenderung negatif (8%), dan 501 berita negatif (50%), dengan jenis tulisan yang paling banyak Non Headline. Isu yang paling mendominasi berkaitan dengan Penerimaan Siswa Baru (PSB), Guru, Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB), Ujian Nasional (UN) dan UN kesetaraan.(Pusat Informasi dan Humas Depdiknas, 2007). Sebagai perbandingan, liputan media massa lokal (tidak termasuk liputan media elektronik) tentang PT khususnya Universitas Negeri Yogyakarta (UNY). Selama periode Januari –Maret 2008, berita UNY didominasi soal pendidikan dan pengajaran, minim liputan penelitian, dominan bentuk berita bukan artikel/opini. Walaupun ke 381 berita tentang UNY tersebut isinya positif, tetapi isi pemberitaan kurang mendalam karena ditulis dalam bentuk straight news. (Analis Berita Media Massa, 2008). Contoh di atas adalah realita berita pendidikan dan perguruan tinggi di media massa , yang menunjukkan pemberitaan PT di media massa masih belum mampu meng cover kegiatan Tri Dharma PT. Contoh di atas menunjukkan realita yang dianggkat media massa bisa berbeda dengan realita yang ada dalam sebuah PT.

Kondisi di atas bisa terjadi karena beberapa faktor. Dari sisi media, bisa disebabkan karena media massa/para jurnalis tidak cukup memiliki perhatian terhadap PT/ isu pendidikan, berita pendidikan kalah dengan isu lain, para jurnalis pendidikan yang generalis sehingga kurang mengerti isu yang terjadi dalam PT, luasnya wilayah liputan jurnalis pendidikan. Sedangkan dari sisi PT, bisa saja (1) SDM PT terjebak dalam aktivitas rutin ( pengajaran, penelitian , pengabdian masyarakat dan administratif) tanpa terpikirkan bahwa aktivitas mereka perlu diketahui publik melalui media, (2) Belum semua pengajar/peneliti menyadari pentingnya promosi karya mereka bagi kemajuan masyarakat, (3) bisa terjadi karena PT belum mampu membantu media untuk menyentuh isu-isu yang terjadi, (4) PT tidak memiliki informasi yang layak berita karena ketiadaan pemahaman tentang apa itu berita dan fungsi media, (5) PT tidak ada niat untuk mengekspose karena kurang pemahamannya tentang manfaat ekspose, dan (6) PT kurang pemahamannya dalam menjalin relasi dengan media.

Kemitraan Perguruan Tinggi dan Media Massa

Selama ini hubungan PT dengan media massa berjalan dengan baik, tetapi cenderung tanpa konsep. Sudah saatnya PT memiliki kerangka kerja yang jelas berkaitan dengan membina hubungan dengan media. PT perlu mendidik civitas academica nya untuk sadar media. PT perlu membangun media center yang berfungsi membantu para wartawan untuk melakukan peliputan yang lebih baik lagi tentang PT, terutama yang berkaitan dengan hasil-hasil penelitian Agar hubungan media dengan PT dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan, diperlukan orang yang profesional sebagai pelaksana fungsi komunikasi organisasi ke publik yang disebut petugas Hubungan Masyarakat (Humas). Melalui Humas, relasi dengan media dapat dilakukan secara terencana dan berkesinambungan melalui berbagai kegiatan yang dirancang untuk membina hubungan baik dengan media antara lain;

1. mengundang/ menghubungi wartawan tidak hanya pada saat ingin diberitakan,
2. mendistribusikan laporan dan berita secara berkala sehingga wartawan dapat membuat berita yang lebih akurat tentang perkembangan iptek,
3. mengundang media ke acara dan aktivitas yang menarik,
4. mengundang media untuk kunjungan, karena sulit bagi media untuk memberitakan apa yang kita lakukan jika media belum pernah melihat atau memahami sebelumnya.

Melalui program hubungan media , diharapkan PT memiliki pemahaman yang lebih baik tentang kerja media dan para jurnalisnya, sehingga PT dapat memaksimalkan manfaat yang dapat diambil dari media massa. Sebaliknya, media lebih mendalami dunia PT sehingga liputan berita tentang PT tidak semata-mata terfokus pada popularitas, tetapi kepada signifikansi dari hasil kerja PT.

Akhirnya, kunci hubungan baik antara sebuah lembaga dengan media massa harus dibangun dengan cara saling menghormati, menghargai peranan, pandangan dan apa yang mereka lakukan. Ke dua belah pihak, perlu menyadari hasil dari proses symbiose mutualistis antar keduanya bukan hanya akan memberi keuntungan besar bagi mereka, melainkan juga membuahkan hasil kepada peri kehidupan yang lebih luas.

*) Lena Satlita MSi, Kadiv Humas Eksternal dan Dosen FISE Universitas Negeri Yogyakarta .