PENGERTIAN LOYALITAS
- Loyalitas didefinisikan Oliver ( dalam Taylor, Celuch, dan Goodwin,1999:218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus.
- Lebih dalam lagi Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006:27) memberikan definisi mengenai Loyalitas (loyalitas jasa), yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Dari definisi yang disampaikan Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa.
WINNING THE CUSTOMER LOYALTY
Sebelum kita membahas lebih jauh mengenai bagaimana kita mampu memenangkan loyalitas konsumen, terlebih dahulu tida mengetahui alasan apa saja yang membuat konsumen tidak membeli suatu produk. Hal ini cukup penting karena sebagai landasar seorang pemasar untuk dapat membuat konsumen percaya akan produk kita dan mencoba untuk membeli bahkan membeli secara berulang-ulang produk kita. Raphel dkk (2007) menjelaskan bahwa ada 5 alasan mengapa konsumen tidak membeli, yaitu:
1. Tidak ada kebutuhan
Sering kali ketika seorang pemasar mencoba menawarkan kepada konsumen suatu produk, jawaban yang pemasar terima adalah bahwa konsumen tidak membutuhkan produk yang dijual. Misalnya, ada seorang sales menjual pemanggang roti. Strtegi yang dilakukan adalah door to door, menawarkan dari satu rumah ke rumah lainnya (direct sales). Suatu saat, dia berkunjung ke rumah bapak X. Setelah dipersilahkan masuk, sales tersebut mempresentasikan produk pemanggang roti tersebut. Namun hasilnya adalah nol besar, sebab bapak X tidak membutuhkan pemanggang roti. Dia mengatakan kalau lebih baik membeli roti bakar di luar dari pada memanggang sendiri.
Kalau sudah begitu apa yang harus dilakukan oleh pemasar yang baik? Tidak lain adalah menimbulkan sebuah kebutuhan dari diri konsumen bahwa dia membutuhkan pemanggang roti. Caranya adalah pertama-tama membuka wawasan baru kepada konsumen kalau sebenarnya dia sangat membutuhkan pemanggang roti.
2. Tidak ada uang
Pernahkan kita sebagai pemasar mendengar keluhan pelanggan potensial kita, “sebenarnya saya senang akan produk atau layanan anda, tetapi saat ini saya tidak memiliki uang yang cukup untuk membayarnya.” Sebagai pemasar, kita harus jeli membuat strategi yang efektif, agar pelanggan potensial kita bisa tetap membeli produk kita.
Bayangkan saja bila seorang harus membayar mobil Avanza yang seharga Rp. 126.000.000,- secara cash. Memang bagi orang kaya, sangat mudah membayar dengan harga tersebut. Namun bagi pegawai negeri, pastilah kesulitan. Oleh sebab itu, untuk mengatasi ketidakmampuan dalam membayar secara langsung, yaitu dengan menggunakan cara mengkredit. Artinya, orang akan dimotivasi untuk mampu membayar mobil Avansa tersebut dengan cara mencicil. Strategi ini akan memudahkan orang yang tidak memiliki uang berlebih agar dapat membeli mobil Avanza.
3. Tidak ada keperluan yang mendesak
SAlah satu strategi yang bisa digunakan untuk mengatasi masalah ini adalah menggunakan konsep “limited edition”. Biasanya label limited edition merupakan sesuatu yang bisa menjadikan kita pada level prestisius. Misalnya, mobil jaguar tipe X (limited edition), hanya diproduksi 10 buah di dunia ini. Orang yang mampu membeli akan merasa dirinya hebat. Strategi ini bisa dipakai untuk mengatasi masalah tidak ada keperluan yang mendesak.
Selain strategi diatas, kita bisa memakai strategi membuat konsumen menjadi sangat membutuhkan produk tersebut atau membuat konsumen bila tidak menggunakan sebuah produk maka akan menemui masalah. Misalnya saja produk autan. Ketika banyak orang yang terkena sakit demam berdarah, autan mengiklankan bahwa produk autan merupakan produk anti nyamuk penyebar sakit demam berdarah.
4. Tidak ada keinginan
Sebagai pemasar kita berusaha memunculkan keinginan yang pada mula tidak ada di benak konsumen dengan cara memberikan basic need yang dibutuhkan oleh konsumen. Kita bisa melihat dari teori yang dikemukakan oleh Maslow mengenai hierarki kebutuhan. Kebutuhan apa yang paling dibutuhkan oleh konsumen, itulah yang harus kita kejar dan berikan kepada konsumen.
5. Tidak ada kepercayaanngeluarkan banyak uang.
Hal yang paling sulit dilakukan adalah bagaimana seorang pemasar bisa merubah kepercayaan yang telah hilang di benak konsumen. Misalnya, seperti Ajinomoto yang mengandung zat yang membahayakan kesehatan, atau tidak halal dikonsumsi. Maka yang harus dilakukan oleh ajinomoto adalah membangun kepercayaan konsumen yang telah hilang. Caranya adalah dia menarik semua produknya dan mengeluarkan produk baru yang tidak mengandung zat yang tidak diperbolehkan. Lalu membangun kembali imagenya dengan melakukan edukasi secara besar-besaran mengenai bahwa produk ajinomoto halal untuk dipergunakan. Namun yang perlu diperhatikan adalah bahwa sekali konsumen dikecewakan maka konsumen tidak percaya lagi, mungkin bisa selamanya.
Setelah kita mengetahui mengapa konsumen tidak membeli produk kita, maka yang bisa kita lakukan adalah membuat formula khusus agar konsumen mau membeli produk kita. Ada konsumen yang tetap tidak membeli, atau membeli sesekali atau pula dia sangat loyal terhadap produk kita. Namun yang menjadi masalah mendasar lagi adalah ketika konsumen sudah loyal, entah dalam intensitas loyal yang tinggi ataupun renda (membeli hanya sesekali), adalah pelanggan kita pergi atau tidak membeli produk kita kembali. Riset mengatakan bahwa:
- 14% pelanggan pergi karena keluhan yang tidak ditangani.
- 9% pelanggan pergi dan menjadi pelanggan pesaing kita.
- 9% pindah keluar kota.
- 68% mengatakan mereka pergi untuk alasan tidak special.
Dengan kata lain, hampir 79% pelanggan pergi karena “alasan yang tidak special”. Alasannya adalah karena banyak perusahaan mencoba mencari pelanggan baru, tetapi tidak memfokuskan pelayanannya kepada pelanggan lamanya. Jadi semakin lama kita mempertahankan pelanggan kita, semakin banyak uang yang bisa kita raih.
Saya berpendapat bahwa ada 3 syarat utama supaya kita bisa membangun loyalitas konsumen. Syarat tersebut antara lain:
1. Awareness
Ada pepatah mengatakan bahwa “tak mengenal maka tak sayang” sangat cocok bila dianalogikan pada pengenalan konsumen terhadap produk. Konsumen tidak akan (sangat jarang) mencoba mengkonsumsi suatu produk yang sama sekali tidak dikenalnya. Paling tidak mereka akan mencoba mencari informasi mengenai produk baru tersebut.
2. Fit with customer nee
Yang harus dilakukan adalah orientasi produk kita hanya konsumen. Apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen terhadap sebuah produk, harus kita kuasai dan kita berikan yang terbaik kepada konsumen.
3. Always more than customer expectation
Konsumen sangat senang bila mereka diberikan value yang lebih ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk. Misal, ketika mereka minum kopi di starbucks. Bukan hanya minum kopinya yang membuat mereka snang, namun value lain yang telah ditawarkan Starbuck yang melebihi ekspektasi konsumenlah yang membuat Starbucks menjadi sangat menarik bagi konsumen. Blackwell, et.al (2007) menjelaskan ada 10 tipe value yang merepresentasikan tujuan atau goal seseorang Kita bisa menawarkan satu atau beberapa value dibawah ini, dimana diharapkan dengan memberikan value yang diinginkan konsumen akan membuat konsumen senang dan pada akhirnya loyal terhadap produk kita.
DAFTAR PUSTAKA
- Blackwell, dkk, 2007, Consumer Behavior: An Asia Pasific Approach,Nelson Australia Pty Limited, Australia
- Taylor, Steven. A., Celuch, Kevin, dan Goodwin Stephen, 2004, The Important of Brand Equity to Customer Loyalty, Journal of Product and Brand Management, Volume 13, Nomor 4, hal. 217-227.
- Utomo, Priyanto Doyo, 2006, Analisis Terhadap Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Pada Operator Telepon Seluler. Thesis: Universitas Gadjah Mada
0 komentar:
Posting Komentar