Pengertian Public Relations Menurut Ahli

1 Deskripsi Subjek dan Objek

1.1 Deskripsi subjek:

Dalam sebuah penelitian, terdapat subjek penelitian. Subjek penelitian terbagi menjadi dua yaitu subjek internal dan subjek eksternal.

Setelah peneliti melakukan turun lapangan, ternyata tidak semua informan bersedia untuk direkam secara video maupun audio. Hanya 2 orang informan yang bersedia direkam secara audio yaitu Fachrully Lasahido selaku General Manager Senayan National Golf Club dan Yusa Djuyandi selaku Dosen Public Relations. Sedangkan untuk 1 informan lainnya yaitu Sherlyana Handayani tidak bersedia untuk direkam. Sehingga peneliti hanya menggunakan alat pencatat manual untuk melakukan perekaman data. 

1.2 Deskripsi Objek: 

Dalam penelitian ini peneliti memilih Senayan National Golf Club sebagai objek penelitian. Sebagai salah satu lapangan golf yang melegenda di Indonesia khususnya di Jakarta, tentunya Senayan National Golf Club memiliki tempat diingatan para pecinta golf. Lapangan ini berdiri pada tahun 1967 dengan nama Klub Golf Senayan, tetapi pada tahun 2011 lapangan ini berganti nama menjadi Senayan National Golf Club. Manajemen yang baru melakukan renovasi secara keseluruhan. Dari segi lapangan Senayan National Golf Club didesain ulang agar sesuai dengan standar international, rumput yang dulunya menggunakan rumput gajah diganti dengan Paspalum grass untuk Fairway, lalu rumput Green yang diganti dengan Tifeagle serta desain kolam dan bunker yang yang lebih menantang untuk para golfer.

Club House juga tidak luput dari renovasi, dengan tambahan dekorasi untuk restoran dan Meeting Room. Saat ini Senayan National Golf memiliki 11 Meeting rooms yang terdiri dari 1 VVIP yang dilengkapi dengan Meeting Room, Kamar Mandi serta Locker dan teras dengan pemandangan ke lapangan Golf, 5 VIP Rooms yang dilengkapi dengan Kamar Mandi serta Locker, serta 5 General Meetings Rooms. Manajemen ingin agar Senayan National Golf Club tidak hanya menjadi tujuan untuk bermain golf saja, tapi banyak kegiatan dapat dilakukan disana.

Pada manajemen, Senayan National Golf Club melakukan penyegaran dengan merekrut staf berpengalaman di bidang hospitality maupun Golf Operational. Dengan mengusung tema “reborn” manajemen Senayan National Golf berusaha menjadikan Senayan National Golf sebagai The Finest City Club in Town.

Senayan National Golf Club bukanlah pemain tunggal di industri Golf, banyak lapangan-lapangan yang ada di Jabodetabek yang merupakan kompetitor utama selain lapangan-lapangan Golf yang ada diluar Jabodetabek. Demi menghadapai persaingan yang semakin kompetitif di segala bidang tidak terkecuali di industri Golf, dibutukan strategi Public Relations yang baik agar dapat membentuk citra suatu lapangan Golf.

2 Tentukan Cara Tetapkan Informan 

Dalam Penelitian ini, peneliti menggunakan teknik sampling purposif (Purposive Sampling). Pada teknik purposif yang menjadi permasalahan utama yaitu menentukan kriteria, karena kriteria harus mendukung tujuan penelitian. Biasanya teknik purposif dipilih untuk penelitian yang lebih mementingkan kedalaman data daripada hasil penelitian.

Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-keiteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian, sedangkan orang-orang yang di dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan informan. Misalnya dalam penelitian terhadap strategi Public Relations yang dilakukan oleh Senayan National Golf Club. Peneliti memilih informan dari publik pihak internal maupun pihak eksternal. Pihak internal yaitu General Manager dan Sales Marketing sedangkan dari pihak eksternal yaitu Dosen Public Relations selaku pihak yang menilai strategi Public Relations yang dilakukan Public Relations Senayan National Golf Club.

Dalam sebuah penelitian, informan memiliki peranan yang sangat penting karena informan memiliki informasi yang dibutuhkan oleh peneliti dalam menjawab permasalahan yang sedang diteliti. Pada penelitian ini, peneliti telah menentukan jumlah informan yang akan diteliti yaitu sebanyak 3 orang. Informan yang pertama yang ditetapkan peneliti yaitu General Manager Senayan National Golf Club. Peneliti memilih General Manager sebagai informan karena General Manager memiliki peranan penting dalam setiap program Public Relations yang dilakukan oleh Senayan National Golf Club. Suatu kegiatan PR tidak akan terwujud tanpa persetujuan General Manager. Walaupun General Manager bukan pihak yang mencari gagasan dalam setiap kegiatan PR tetapi General Manager memiliki peranan penting dalam pengesahan kegiatan Public Relations yang dilakukan perusahaan. Kebetulan General Manager Senayan National Golf Club juga bermain Golf sehingga lebih tahu apa yang dibutuhkan untuk menarik publik bermain di Senayan National Golf Club.

Informan kedua yang ditetapkan oleh peneliti yaitu karyawan di Divisi Marketing. Sebagai pelaksana program Public Relations perusahaan, tentunya karyawan tersebut tahu apa saja yang menjadi hambatan dalam menjalankan program Public Relations dan bagaimana ia menghadapi hambatan tersebut. Maka dari itu karyawan pada Divisi marketing ini juga bertugas mencari ide-ide brilian untuk program Public relations Senayan National Golf Club. Program-program Public Relations tersebut bertujuan agar pihak luar mau bekerja sama dengan perusahaan maupun memikat publik untuk bermain di Senayan National Golf Club.

Informan selanjutnya yaitu Dosen Public Relations selaku pihak ahli yang menilai strategi Public Relations yang dilakukan Public Relations untuk membentuk citra Senayan National Golf Club.

3 Hasil Pengolahan dan Analisis Data

3.1 Hasil Pengolahan dan Analisis Data

3.1.1 Public Relations

Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip oleh Rachmat Kriyantono (Kriyantono : 2012, 4), adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13)

Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.

Berdasarkan hasil observasi yang peneliti lakukan, Public Relations Senayan National Golf Club yang dalam hal ini dijalankan oleh Divisi Marketing menyatakan bahwa Public Relations Senayan National Golf Club telah melakukan kegiatan komunikasi persuasif dan terencana untuk mempengaruhi publik. Hal diwujudkan dengan adanya kegiatan publikasi dan event. Kegiatan publikasi bertujuan untuk mempengaruhi dan mengajak publik berkunjung dan bermain di Senayan National Golf Club. Begitu juga dengan event, dengan adanya event akan mempengaruhi publik untuk datang ke Senayan National Golf Club.

Senayan National Golf Club melakukan interaksi dan komunikasi dengan publik melalui berbagai macam sarana komunikasi khususnya melalui media dan event yang bertujuan untuk menciptakan pemahaman dan kecukupan informasi sehingga mampu membentuk citra dan kepercayaan untuk menanamkan sikap saling pengertian dan kepercayaan terhadap publik sehingga kedua pihak saling menguntungkan.

Dewasa ini Public Relations memiliki peran yang penting untuk lapangan Golf, karena Public Relations bertugas untuk mempengaruhi publik untuk datang dan bermain lapangan mereka. Selain itu Public Relations juga bertugas untuk membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik/konsumennya. Hubungan yang saling menguntungkan itu diwujudkan dengan pemberian fasilitas dan pelayanan terbaik yang diberikan kepada publik / konsumen dan loyalitas publik / konsumen yang kepada Senayan National Golf Club.

Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kartajaya seperti yang dikutip oleh Situmorang (2011, 193) mengilustrasikan brand adalah suatu indikator value yang Anda atau perusahaan Anda tawarkan kepada pelanggan atau konsumen. 

Sedangkan menurut Keegan et al seperti yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi (2008, 137), merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Saat ini banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan brand, tidak jarang perusahaan menghabiskan uang yang banyak untuk proses branding. Semakin sering perusahaan dipromosikan maka perusahaan akan semakin dikenal dan diingat oleh konsumen. 

Menurut Irvan Permana (2012, 5) dalam buku ”Brand is like a donut” mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah pembentukan persepsi yang benar di mata konsumen sehingga konsumen bisa mengerti apa yang ditawarkan oleh sebuah brand, dan mereka akan berbicara bahwa inilah brand yang mereka mengerti. Hal itu dilakukan untuk membuat brand melekat pada ingatan konsumen atau publik. Apabila konsumen telah merasakan sesuatu yang positif dari sebuah brand, maka konsumen akan langkah selanjutnya konsumen akan melalukan pembelian karena brand tersebut sudah top of mind bagi konsumen tersebut.

Berdasarkan definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa brand adalah suatu indikator value yang perusahaan tawarkan kepada konsumen yang akhirnya menghasilkan citra dan pendapat dalam benak konsumen. Persepsi yang benar akan menguntungkan perusahaan, hal ini bertujuan untuk membuat brand melekat pada ingatan konsumen atau publik.

Menurut Situmorang (2011, 197) Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011, 197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu : 

• Brand Awareness ( kesadaran merek ) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 
• Brand Association ( asosiasi merek ) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 
• Perceived quality ( persepsi kualitas ) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 
• Brand loyalty ( loyalitas merek ) mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk.

Konsep Brand Equity yang dilakukan Senayan National Golf Club adalah : 

• Brand Awareness ( kesadaran merek ) yang dilakukan oleh Senayan National Golf Club yaitu dengan menggunakan publikasi. Publikasi dilakukan di media-media ternama dan high class agar publik / konsumen dapat mengingat Senayan National Golf Club. 
• Brand Association ( asosiasi merek ) diwujudkan dengan mengadakan sebuah event. Event yang diadakan konsisten setiap bulannya sehingga menjadi sebuah kebiasaan atau gaya hidup. Salah satu event yang pernah dilakukan yaitu product launching yang dilakukan oleh Porsche. Seperti yang kita ketahui bahwa segmentasi pecinta atau konsumen Porsche berasal dari kelas atas. Hal tersebut menunujukan bahwa Senayan National Golf Club merupakan tempat bagi para elit. 
• Perceived quality ( persepsi kualitas ) yang ditunjukan Senayan National Golf Club yaitu dengan menunjukan bahwa Senayan National Golf Club merupakan klab terbaik. Hal tersebut selaras dengan konsep mereka yaitu The Finest City Club in Town. 
• Brand loyalty ( loyalitas merek ) diwujudkan konsumen dengan keinginan dan kesediaan mereka bermain di Senayan National Golf Club secara berulang-ulang. 

3.1.3 Strategi Public Relations Untuk Membentuk Citra

Strategi Public Relations menurut Ruslan yang dikutip oleh Firsan Nova (2009: 41) strategi Public Relations sebagai berikut :

1. Publication 

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi opini publik. Berikut jenis-jenis event :

a. Calender event

Calender event meliputi kegiatan rutin yang diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan sebagainya.

b. Special event

Event yang bersifat khusus dan dilaksanakan pada moment tertentu dari program kerja public relations, launching product, dll.

c. Moment event

Event yang bersifat momentum atau lebih khusus, seperti menyambut pesta perak, dll.

3. News ( menciptakan berita )

Public relations menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain. Seorang Public Relations harus memiliki keterampilan menulis dan menciptakan publisitas. 

4. Community involvement (kepedulian pada komunitas)

Keterlibatan tugas seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi.

5. Inform or image ( memberitahukan atau meraih citra )

Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.

6. Lobbying and negotitation

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan ( deal ) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

Berdasarkan observasi dan teori adanya persamaan strategi Public Relations dalam membentuk citra yaitu melalui :

1. Publication 

Public Relations melakukan fungsinya untuk melakukan publikasi tentang Senayan National Golf Club melalui media baik cetak maupun online. Media cetak yang digunakan yaitu media Golf dan non Golf. Sedangkan media online yang digunakan yaitu Wall Street Journal.

2. Event

Event yang diadakan bertujuan untuk mengajak publik untuk datang dan berkunjung ke Senayan National Golf Club sehingga publik dapat mengetahui fasilitas dan pelayanan terkini yang dimiliki Senayan National Golf Club.

Berikut jenis-jenis event:

a. Calender event

Event rutin yang diadakan Senayan National Golf Club yaitu turnamen monthly medal bagi para member Senayan National Golf Club. 

3. News ( menciptakan berita )

Public relations menciptakan berita melalui press release dan news release. Press release diterbitkan apabila akan melaksanakan event sedangkan news release diterbitkan setiap dua bulannya terkait kegiatan dan informasi yang yang terjadi di Senayan National Golf Club. Bulletin juga dikirimkan kepada para member setiap bulannya untuk memberitahukan kegiatan dan informasi yang terjadi selama satu bulan.

4. Community involvement ( kepedulian pada komunitas )

Kepedulian pada komunitas diwujudkan dengan adanya program 17-17. Program ini merupakan bentuk kepedulian Senayan National Golf Club terhadap perkembangan pegolf junior yang ada di Indonesia dengan memberikan fasilitas bermain secara gratis kepada para pegolf junior tersebut.

5. Inform or image ( memberitahukan atau meraih citra )

Usaha yang dilakukan Senayan National Golf Club untuk meraih atau membentuk citra diwujudkan dengan memberikan product knowledge yang cukup, skill yang baik, attitude yang baik serta seragam yang baik dan pantas kepada karyawannya.

6. Lobbying and negotitation

Lobbying and negotiation yang dilakukan terhadap media yaitu menjalin kerja sama baik itu untuk iklan dan advertorial Senayan National Golf Club di media serta peliputan-peliputan terhadap event yang dilaksanakan di Senayan National Golf Club. Sedangkan lobbying and negotiation yang dilakukan terhadap publik atau organisasi yaitu dengan mempersuasi mereka untuk menyelenggarakan acara-acara mereka di Senayan National Golf Club.

3.1.4 Citra 

Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang telah dilakukan, Senayan National Golf Club diyakini telah membentuk citra yang baik. Hal tersebut dapat dilihat dari strategi Public Relations yang dilakukan dan juga adanya kepercayaan dari publik / konsumen yang diwujudkan dengan loyalitas mereka untuk terus bermain di Senayan National Golf Club dan juga kepercayaan publik / konsumen untuk menyelenggarakan event di Senayan National Golf Club.Menurut Rakhmat yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2011, 99) menjelaskan bahwa citra adalah peta Anda tentang dunia. Tanpa citra, Anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita. Sedangkan menurut Bill Canton dalam Ardianto (2011, 99) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek orang atau organisasi.