Pengertian dan Faktor Psikologis Konsumen

2.1.1.1 Pengertian Psikologis Konsumen

Psikologi berasal dari bahasa Yunani Kuno: psyche = jiwa dan logos = kata, dalam arti bebas psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa/mental. Psikologi tidak mempelajari jiwa/mental itu secara langsung karena sifatnya yang abstrak, tetapi psikologi membatasi pada manifestasi dan ekspresi dari jiwa/mental tersebut yakni berupa tingkah laku dan proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan proses mental[5]. R.S. Woodworth memberikan batasan tentang psikologi yang dikutip oleh M. Ngalim Purwanto (1987:1) sebagai berikut: “Psychology can be defined as the science of the activities of the individual”. Sedangkan menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004:48) menyatakan : “Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan”. Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Jugge (2008:14) menyatakan : “psikologi dapat diartikan sebagai ilmu pengetahuan yang berusaha mengukur, menjelaskan, dan terkadang mengubah perilaku manusia dan mahluk lain”.

Dari pengertian-pengertian diatas, maka penulis dapat simpulkan bahwa psikologis konsumen adalah tingkah laku atau bisa dikatakan perilaku yang didorong oleh jiwa/ mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya.

2.1.1.2 Faktor Psikologis Konsumen

Kotler & Armstrong (2004:215) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.

1. Motivasi

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:215) mengemukakan motif adalah “kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”. Psikolgis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal-teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow-telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.

a. Teori Motivasi Freud.

Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna; semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.

b. Teori Motivasi Maslow

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat di gambar 2.1. diurut dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah, kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Contoh, orang yang lapar (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada apa yang terjadi baru-baru ini di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri), juga tidak tertarik pada apakah mereka dipandang atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan penghargaan diri), juga tidak tertarik pada apakah dia menghirup udara segar (kebutuhan keamanan).

2. Persepsi

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:218) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses meyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008:175) mengemukakan bahwa: “persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.” 

Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptual yaitu:

• Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
• Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
• Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. 

3. Pembelajaran

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008:69) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004:219) menyatakan “pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:219), pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.

4. Keyakinan dan Sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2004:220) mendefinisikan “keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”.

Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2004:220) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:

• Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
• Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
• Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.

Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain.

2.1.2 Keputusan Pembelian

2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Leon Shciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004:485) mengemukakan bahwa: “keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) mengemukakan bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.

Dari beberapa pengertian diatas dapat penulis simpulkan, bahwa keputusan pembelian merupakan menentukan tindakan atau pengambilan keputusan dari beberapa alternatif yang kemudian dipilih salah satu atau lebih untuk dibeli.

2.1.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:224) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. 

Adapun tahapan-tahapan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal−lapar, haus, seks−naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi: 

• Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja) 
• Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll) 
• Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) 
• Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk) 

3. Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

5. Perilaku setelah pembelian

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka. 

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:228) yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.

2.1.3 Hubungan Psikologis Konsumen dengan Keputusan Pembelian

Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas bahwa psikologis konsumen merupakan perilaku konsumen yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya. Begitupun dalam hal keputusan pembelian yang merupakan aktivitas konsumen yang tidak terlepas dari dorongan psikologis ntuk menentukan keputusan pembelian yang paling tepat.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:200) menyatakan bahwa “pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis”. seperti terlihat pada gambar 2.3 di bawah ini.

2.1.4 Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan paparkan hasil penelitian terdahulu yang ada kaitannya dengan judul penelitian yang penulis angkat. 

2.2 Kerangka Pemikiran 

Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004:6) mengemukakan bahwa: “study perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi”.

Sedangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Sebagaimana yang dikemukaan oleh Philip Kotler dan Garry Armstrong (2004:200) bahwa: “pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

Pada penelitian ini penulis lebih menitik beratkan pada psikologis sebagai variabel independen, dikarenakan psikologis lebih dapat menentukan bagaimana keputusan pembelian itu dibuat.

R.S. Woodworth memberikan batasan tentang psikologi yang dikutip oleh M. Ngalim Purwanto (1987:1) sebagai berikut: “Psychology can be defined as the science of the activities of the individual”. Sedangkan menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004:48) menyatakan : “Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan”. Serta menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Jugge (2008:14) menyatakan: “psikologi dapat diartikan sebagai ilmu pengetahuan yang berusaha mengukur, menjelaskan, dan terkadang mengubah perilaku manusia dan mahluk lain”.

Kotler & Armstrong (2004:215) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.

Adapun uraian ke empat faktor psikologis tersebut adalah sebagai berikut:

1. Motivasi

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:215) “motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”.

2. Persepsi

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:218) “Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti.” 

3. Pembelajaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:219) “pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman”.

4. Keyakinan dan Sikap

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:220) “keyakinan adalah pemikiran deskriftif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Sedangkan Sikap menurutnya adalah; “evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide”.

Dari ke empat faktor tersebut dapat penulis uraikan menurut pandangan penulis agar lebih mudah untuk dimengerti. Penulis menyimpulkan bahwa motivasi disini diartikan sebagai dorongan bagi konsumen untuk melakukan pembelian yang didasarkan pada kebutuhan konsumen itu tersebut. Sedangkan persepsi disini dapat diartikan sebagai gambaran atau penilain seseorang terhadap suatu produk, kemudian pembelajaran disini diartikan sebagai pengalaman setelah menggunakan produk dan pembelajaran ini bisa didapat dari diri kita sendiri maupun dari orang lain, dan yang terakhir adalah keyakinan dan sikap, keyakinan disini sangat berhubungan langsung dengan kepercayaan terhadap suatu produk tertentu dan sikap berhubungan dengan tindakan dan perasaan seseorang terhadap suatu objek.

Sebagaimana telah dikemukaan oleh Philip Kotler dan Garry Armstrong (2004:200) bahwa: “pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Sehingga teori ini menjadi teori penghubung untuk penelitian yang penulis angkat dengan judul pengaruh psikologis konsumen terhadap keputusan pembelian. 

Selajutnya penulis akan coba menguraikan tentang keputusan pembelian. Menurut Leon Shciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004:485) mengemukakan bahwa: “keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004:227) mengemukakan bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”. 

Kotler dan Armstrong (2004:224) mengemukaan bahwa ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Adapun tahapan-tahapan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 

3. Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

5. Perilaku setelah pembelian

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Dari teori-teori diatas, maka penulis menghubungkan kedua variabel yaitu psikologis konsumen sebagai variabel X dengan keputusan pembelian sebagai variabel Y dalam sebuah paradigma yang akan dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun paradigma tersebut sebagai berikut :

2.3 Hipotesis

Menurut Sugiyono dalam bukunya metode penelitian bisnis (2008:221) menyatakan bahwa: “hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian”. Sehingga dari uraian kerangka pemikiran dan teori-teori yang mendukung diatas dapat penulis ambil kesimpulan sementara bahwa: Ada pengaruh antara psikologis konsumen terhadap keputusan pembelian.

SUMBER;

[5] Wikipedia, http://id.wikipedia.or, definisi psikologi, (25/1/2008)